【公益传播】浅谈公益组织怎样进行微博营销

猴子

　　本文主要将企业微博营销的理论和实践与公益组织相结合，因为一已很久不在草根NGO担任专职，二对公益领域的观察有很长一段时间的断层，难免有闭门造车之嫌。如果还有那么一两点符合公益组织的实际，有那么一两点参考价值，本人将倍感荣幸。
　　
　　第一部分：初识微博营销
　　
　　1.必要性
　　
　　这点似乎无须赘言，使用人群广泛，宣传成本低，信息传播快，互动性即时性神马……而且长期蹲项目点的组织也可以很方便的用手机更新微博。
　　
　　2.基本流程
　　
　　定位→关注（发现信息、资源、观点等）→分享（分享有价值内容）→互动（回应粉丝评论，建立关系、打造口碑等）→评估
　　
　　评估放在后面说，这里简单的说说定位。公益组织是有差异性的：关注领域不同，有的关注环保，有的关注扶贫，有的关注助学，还有的“支持型NGO”关注公益组织本身；执行策略也各不相同，有的以宣传倡导为主，有的为试图解决某一地点的某一具体问题奋斗终身。在后面的阐述中，我主要分为两种组织：希望让更多群众知道了解支持自己的A组织和为NGO提供支持和服务的B组织。
　　
　　3.几大作用
　　
　　即时更新--项目、活动现场直播等
　　
　　组织宣传--组织文化、历史、团队
　　
　　公关传播--沟通互动，危机公关
　　
　　受众管理--目标调查，收集建议，解答咨询
　　
　　第二部分：微博账号建立
　　
　　1.平台选择
　　
　　现在最火的微博当然是新浪和腾讯了。根据这两个平台的主要活跃人群，个人认为社会组织可以选择新浪，学生组织可以选择腾讯，也可以采取双管齐下的方针。
　　
　　2.基本设置
　　
　　●微博昵称：简洁易记，以组织名称为宜
　　
　　●头像：以组织LOGO为宜
　　
　　●背景：简洁、清晰为主，可以用系统自带的模板，也可以根据微博尺寸自己设计，并加上网站和联系方式等
　　
　　●标签：描述组织的关键词（有些人把微博内容中“##”作为标签，我一般把##作为话题理解），根据组织、关注领域及目标人群定位设置，便于潜在受众搜索。例如，济溪的标签可以为环保、青年、志愿者等。
　　
　　3.微博认证
　　
　　即加V,增加可信度，也防止冒名组织微博混淆视听。
　　
　　第三部分：运营策略
　　
　　1.时间策略
　　
　　根据目标人群的活动规律制定发布时间，切忌随心所欲。通常来说，星期一星期二人们会比较忙，早上刚上班和下午快下班及晚上吃饭后的时间段比较活跃。最好能做个前期调研，要知道，调研本身也是个推广组织的手段。
　　
　　发布时间要均匀，避免过于密集（一小时发好几条上十条）或过于分散（几个小时不见一条）。
　　
　　2.内容策略
　　
　　早晚安问好，会给人很亲切的感觉。现在是个卖萌的时代，公益组织其实也可以活泼一点，没必要整天悲天悯人或苦大仇深的姿态。
　　
　　一般来说，公益组织微博可以发布的内容有：公益资讯、热点评论、组织动态、经验思考、充电学习、案例分享、财务透明、圈内趣事等等。每天划分若干时间段，如早9点发资讯，晚9点发互动内容。尽量让一个组织的微博看起来是有秩序、有规划、很专业的。
　　
　　“##”,即话题制定。
　　
　　概括的说，微博内容要合理包装，让受众容易接受，尽量图文并茂，同时体现“个性”,让粉丝和你的微博互动时感觉是一个人，感受到这个组织的风格。
　　
　　关注、粉丝和@
　　
　　通常你关注的对象可以有：同行，公益评论人，资助方；可以圈的粉丝有：宣传受众，志愿者，媒体记者，资助方等。当你发布的微博内容希望得到媒体关注时可以@一些记者的微博，汇报项目进展可以@资助方。
　　
　　3.推广策略
　　
　　微博和组织的官方网站一样需要宣传推广，方法有：
　　
　　■平台内部推广：即利用微博平台自身优势的推广方式，主要有
　　
　　1.活动推广，例如在新浪微博发起微活动，如调查网友对组织关注领域的了解程度，发起某热点公益话题的讨论，吸引粉丝参与
　　
　　2.和同行合作，交换粉丝资源等
　　
　　5.主动关注，通过搜索相关关键词，找到潜在目标人群，主动请求关注
　　
　　■站外推广：
　　
　　1.在博客、人气论坛、组织官网上发布微博信息
　　
　　2.微博组件推广，如在官网上添加关注、分享等微博按钮，在其他论坛的签名档调用组织微博的内容
　　
　　3.在海报、折页、名片等宣传材料添加微博信息
　　
　　另外，粉丝数量永远没有质量重要。10个认同你的组织的粉丝比100个看热闹的粉丝更有价值。
　　
　　4.评估策略
　　
　　微博是有很多数据指标的，如粉丝数、微博数、评论转发数、通过微博访问组织官方网站的流量和注册人数（即转化率问题）、
　　
　　有条件的组织可以建立一个微博运营记录进行详细分析，人力资源紧张的至少要知道自己哪些内容更受欢迎，什么样的内容让人有兴趣访问你的网站，什么时间段参与话题讨论互动的人比较多等等，以便对自己的微博做出调整改善。对象面向全国的组织还要知道粉丝的地区分布等。
　　
　　第五部分：微博运营团队
　　
　　现在比较可行的模式一般为：组织网络媒体传播专员+志愿者。期待将来会出现专业为公益组织提供网络营销支持的NGO,利用资助方支持的资金无偿为NGO提供微博营销等服务。这种NGO有很强的造血能力，因为它还可以为企业等提供商业服务，获取机构运营费用。
　　
　　第六部分：微博矩阵建设
　　
　　微博矩阵是个什么概念，不好解释。用于实战当中，可以有以下形式：
　　
　　1.组织有多个项目、需要经常在微博中直播项目现场汇报项目进展时，可以建立“组织微博+A项目微博+B项目微博+…”的微博矩阵，组织微博始终以组织为导向，把项目报道的话筒交给项目微博。
　　
　　2.“组织微博+A专职+B专职（或兼职、核心志愿者）”的形式，组织工作人员可以在自己的微博分享工作感受，提出发展建议，与组织微博互动。